【并购】多级火箭理论解读慧聪网并购zol

    多级火箭理论解读慧聪网并购zol

3月27日报道： 最近b2b行业最热门的事件，无异就是慧聪网并购中关村在线，业界均呼看不懂：一家b2b公司全资收购一家b2c公司意欲何为？如果把收购意图分为营收、商业模式和团队三部分，相比营收，后两者更可能是慧聪网收购的目的所在。作为上市公司，简单谋求并购营收必不会被股东接受和看好。商业模式，则如最近各类文章所指，慧聪是希望完成从b2b向b2b2c的转型。中关村在线的高管团队无疑会成为辅导慧聪，甚至操刀慧聪转型必不可少的力量。

那么慧聪为何要在这个时候收购中关村在线？真实目的何在？托比网研究团队此前已经讨论过其背后的行业逻辑，现在我们再试图从营收模型层面还原其行为逻辑。

为便于理解，我们设计一个多级火箭的模型。b2b运营商的营收模式可比喻成多级火箭，自下而上，信息、交易、金融及其他增值服务构成火箭的多个层级。这个层级构成反映了客群规模大小带来的层级规模差异，部分层级还存在能量密度的强弱之分，比如交易就处于二级火箭位置，一旦产生服务和对应营收，客单价将明显会高于信息部分，金融也会有类似效应。

一、行业大势：信息引擎已然失效

众所周知，原有的b2b信息模式已经失效——2012年阿里巴巴外贸门以及退市两件事情充分证明了这一点。体量最大的阿里巴巴最早受到冲击，随即进行调整，并在新上市后通过营收数据证明了转型的成功。阿里的转型并未在短期内引领业内整体转型，反过来，其流失的用户甚至为其他友商带来了新的红利。包括慧聪网、马可波罗网、网盛生意宝等均在受惠之列。

然而这种红利同样无法阻止行业大势——b2b厂商的信息模式增长逐渐放缓，甚至出现负增长。这在环球资源、网盛生意宝的财报数据中可见一斑。作为内贸b2b第二的慧聪网，尽管财报数据一直是正面的，但郭江同样意识到危险，在原有信息引擎之外寻找新的增长引擎应该是他最迫切的需求。

二、信息——交易——金融：新引擎打造仍需从火箭底部的信息开始

从行业层面上看，阿里巴巴b2b也经历过寻找新增长引擎的阶段。阿里的调整几乎整整用了2年时间，显示出转型的艰巨与困难。慧聪网同样跳不出这一过程。郭江早早就确定了交易加金融的战略，无论是新e贷也好，慧付宝也好都是这一战略思维的落地。然而，b2b信息时代的过去却并未天然地迎来b2b交易时代的爆发式增长。

包括慧聪网在内，金融作为增值服务为企业带来了营收，但同时也带来了风险。业务员跨过边界的捆绑式销售让b2b平台获取了更大的利润，但过度承诺同样令平台面临事后沉重的客服负担和经济压力，乃至品牌受损的巨大风险。也许正是在这样的背景下，慧聪开辟了新的战线——以慧付宝为核心的在线交易服务。但显然，用户线上交易习惯尚未形成，佣金机制暂时无法引入，平台仍然难以从中获益。交易工具的齐备并没能带来平台交易量的爆炸式增长。

尽管b类与c类存在差异，但用户行为本身却是相似的流程。回归到c端，当我们购买产品时，获取产品信息——比较产品信息——使用支付工具——收货确认是一套完整的流程。如果套用这样的流程，慧聪网此前的行为专注于第三点，即支付工具的打造，但对b类来说，保证资金安全只是一个方面，货版相符的保障同样重要，信息于是成为横亘在b类交易中难以逾越的横沟。也许正因如此思量，最终萌生了郭江改造b类信息的想法。原来，打造b2b新引擎，仍然需要从最底部的信息改造开始，只有改善底部信息，才能期望它未来展现其强大的推动力。

三、慧聪网的目标并非给信息加入新引擎这么简单

尽管人们习惯把中关村在线看作b2c，但站在营利模式上看，中关村在线一定是b2b——给中关村在线付费的群体是b类品牌商和渠道商，品牌商更是占据了超过一半的份额。这与慧聪网现有的客群结构几乎是颠倒的——如果抓住，就意味着由此而来的营收将成为增量营收。从这一角度看，这枚新引擎已经不是传统动力引擎，而是核动力引擎了。为何会产生这样的效果？

平台对信息的改造首先就是标准化，在标准化的过程中，优质厂商和优质产品必将凸显出来，使得b2b平台信息从传统的渠道层面慢慢上升到品牌层面，吸引到同样面临树立消费人群影响力和分销渠道延展的品牌商们的注意力，并最终转化为平台产品及服务的购买力。

以中关村在线笔记本频道为例，在笔记本产品信息标准化的过程中，联想、惠普、华硕等品牌及其明星产品会成为焦点，这些产品的渠道销售商本身将被弱化，品牌的选择将优于渠道商的选择。对上述厂商而言，一方面，面临着塑造品牌，影响最终消费者的需求。另一方面，他们对分销体系的延展同样没有止境。而中关村在线则有能力同时提供这两项服务：一方面，通过品牌广告投放，试用、预购等活动将厂商与消费者绑得更紧。另一方面，通过大数据的作用帮助渠道商了解市场热销厂商与产品，帮助渠道商与品牌商之间形成连接。这样的能力帮助中关村在线锁定了品牌商、渠道商并重，而品牌商占比更大的商业模型。

对慧聪而言，现在就存在着同样的机遇。公开信息中，慧聪网宣布七个垂直电子商务公司将向中关村在线模型靠拢，并以小家电打头阵，其产品均易于标准化，就意味着可以实现优质厂商和优质产品成为焦点的机会。焦点出现后，复制中关村在线模式，服务好品牌商影响用户和连接渠道的需求，从中开辟新的营收方式并非难事。家电、汽车、酒店用品、化工、安防、工程机械和电子产业，每一个产业的体量都不弱于中关村所在的it分销行业，中关村在线近5亿的销售能力将成为这些行业公司新模型下的第一个阶段目标。这一目标倘若实现，意味着在信息层级上，在原有会员 推广这一常规引擎之外，信息重构这一新引擎将发力，新的客群会带来新动力。

此外，中关村在线于去年战略转型后，已经拥有了选品、选商、在线交易、售后服务、用户养成的完整闭环式营销能力，已经实现了it分销行业营销火箭体系的搭建，这一模型若未来影响到慧聪网此次改造的七个行业，信息——交易——金融的打通无疑将为慧聪网带来更大的收益。乐观地说，每一个实现全链条打通的行业都有望再造一个慧聪网，这意味着慧聪网会在垂直行业复制出另外七只全链条服务的小火箭。

回到这里，我们会发现郭江的意图越来越明显，他并不满足于在慧聪网的一级火箭上装上新的增长引擎，而是计划在改造的同时，试图打造包括中关村在线在内的8支全链条服务火箭，而他们每一个的体量都不亚于现在的慧聪网。未来很美好，慧聪网、中关村在线团队如何将其变为现实，将成为成功与否的关键。

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